有效的动作,如何让你的品牌更强势?

    自创业以来,“有效”成为我口中出现频率较高的词语。在我看来无论是战略方向的选择、品牌卖点的提炼、文案的创意还是视觉创意的执行,有 效才是评判每一个商业行为是否值得去做的准则。截止目前中国的商标申请量已经连续十四年位居世界第一,中国平均每7.5个市场主体拥有一个有效 商标。品牌意识的不断加强使得中国各行各业的市场竞争呈现白热化的状态,在这样的市场中如何让消费者关注到你,从而选择你进而重复选择你,只 有当你每一个细微的品牌动作都变得有效以后才能形成良性的循环,最终创建你的强势品牌。


 关注消费变化。

    2016年7月,《经济学人》杂志的一篇文章说,中国的中产阶级(家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间)人数从1990年代的几乎为零,增长到今日的2.25亿。物质基础决定上层建筑,马斯洛需求层次理论映射在快速发展中的中国消费群身上。
    消费升级是我们近几年经常提到的,而我更愿意称这是一种消费变化。它所对应的是一种消费意识形态的改变,人们的关注点已经逐渐从生理需求与安全需求向更高层次的情感与归属感需求转变,因而消费者愿意花费更多的时间、金钱去享受与之匹配的产品亦或服务,而中国传统观念中物美价廉这样的矛盾观点在未来将被彻底抛弃。

 无效的概念创造

    一个新品牌的基础工作包括:
    * 选择细分市场;
    * 挖掘核心卖点;
    * 创意包装;
    * 广告运动。
    而大多数失败的品牌就输在选择细分市场与挖掘核心卖点的环节中,现阶段大多数的品牌还在做着无效的细分市场与品牌传播工作。
    1.市场过度细分/宽泛均不可行。
    地理型细分市场——旅游品牌/地域品牌等;
    人口型细分市场——年龄/性别/收入/社会阶层/生活方式等;
    行为型细分市场——场景/利益/使用频率等;
    市场细分的有效性前提是规模大/可差别性/可操作性,切入时竞争者少关注度低,但市场容量大有前景,发展中可支撑企业运营,未来有宽广的前 景。因此,选择细分市场是一个平衡的艺术,过于狭小无法支撑企业盈利,而过于宽泛又不够聚焦没有了明确的目标。
    2.盲目遵从某一理论方法
    自从定位理论在中国兴起后,中国的企业家仿佛一夜之间明白了品牌之道,纷纷效仿之。最简易的效仿便是在一个词汇后加上“第一品牌”,当“ 第一”、“首位”被广告法屏蔽后取而代之的就是“开创者”、“领跑者”、“典范”等词汇,到最后原本有效的战略方法变成了固有的模式套路。
    3.文字游戏是创意无能的典型表现之一。
    没有策略思考的卖点都是在浪费企业的生命。卖点的作用是强化自身的差异化优势,进而围绕卖点建立一套差异化竞争壁垒。卖点的表现形式往往 容易在修修改改中变成文字游戏,而文字游戏是创意无能的典型表现之一。很多卖点在包装出来后看起来很高大上,用一堆形容词堆砌出来一种天地之 间唯我独尊的感觉,其实最后想想他们什么也没说,基于竞争他们什么都不是。

 如何创建长期有效的品牌。

    1.抛弃理论回归常识。
    任何一个成功的品牌经验都不可复制,所以王老吉依靠定位理论成功你不一定行。任何一种理论方法都只是提供一种新的思路供你思考。常常也会有伙伴问我如何建立一个新的品牌?除了常规的对产品/价格/渠道/推广的系统规划以外,我认为就是抛弃理论回归常识。品牌的基础是产品。我们所思考的并不是如何打造一个成功的品牌,而应该是去思考如何打造一个卓越的产品,当下我们所倡导的极致与爆品思维都是基于用卓越的产品去征服市场,而卓越的产品是一个伟大品牌的基础。当我们拥有卓越产品以后不要被一些专业术语吓到,一翻开讲品牌的书籍或者和大师一聊天听到的都是品牌文化、品牌价值、品牌内涵等高深的词语,而现在我们需要回归的是思考我的产品基于竞争和其他产品最大的不同是什么?围绕这个不同我应该怎样建立竞争壁垒?往往答案都在常识中,不要被理论吓到也不要被理论套路。
    2.抛弃专家心智障碍。
    认为自己比消费者懂,认为自己可以教育消费者“改变”心智,最终企业花了巨额“教育”费用,效果微乎其微。十年前洋河蓝色经典出世时白酒市场中还是香型之争,酱香型/浓香型/清香型/兼香型,现在还有芝麻香型/凤香型等,姑且不论普通消费者是否能理解各香型之间的区别优劣,洋河是第一个抛弃专家思维站在消费者层面去思考对品牌进行重塑并且成功的企业。洋河蓝色经典首推“绵柔型”的概念,站在一个普通消费者的角度,我认为和我平时饮用白酒的感知有一个强烈的对比,彼时饮用白酒口感辣较难入喉,而洋河通过产品层面技术的改进后对概念进行“绵柔型”的创意包装让消费者甚至可以用联想的方式感知饮后的舒适,这就是抛弃专家心智的优势,更贴近消费者更易于感知。而电器行业中九阳通过推出“铁釜”概念从饭煲行业十名开外跻身行业前十,通过对饭煲外观设计的创新、内胆材质的改造以及重量的提升带动了现在饭煲行业的全面“釜”时代。初时提出“3.1斤有份量,才够胆量”、“土灶铁釜”的包装概念,结合消费者常识中“土灶铁锅”的心智认知迅速引爆了市场,也是一个全面拥抱消费者心智的典型案例。
    3.找回最基础的价值。
    2015年中国的GDP增速为6.9%,是25年首次破7。
    2016年中国政府将GDP增速设定在6.5%-7%,是首次以区间设置GDP增速。
    2016年中国总理李克强表示转型国经济正处于经济转型升级的关键时期。
    宏观经济与地方经济都呈现了下滑的态势,中国各个产业都面临着转型升级,而最直观的体现则在于从过往的重数量轻质量到现今的重质量减数量的转变,这就是我们现在所提出来的“工匠精神”。我们所有人都需要回归,做产品、做品牌、做服务都需要回归,回归到最初的地方开始做真正有价值的事情,重新找回那个最基础的,而不是之前资本泡沫浮躁建立起来的东西。放在品牌的建立上,我们应该怎么做?卡尔维诺说过一句话, “要把地面上的人看清楚,就要和地面保持距离。”我觉得它让我看清了现在的困境,每个品牌都在讲虚的东西,讲一堆浮夸的东西,而品牌本身的东西却很少有人去讲。在这个时候我们应该做的,需要更加诚实的去面对消费者,向他们讲述你怎么去做产品,花了多少时间寻找,用了多少时间打磨,为了做好这个产品你经历了什么故事,而不是去讲一些虚无缥缈无法感知的东西。

 真实,就是最高明的营销战略。

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