做传统与现代交融的设计师

    传统与现代元素怎样交融?如何在设计美学上体现消费者需求?这成为很多酒业设计师最为注重的问题。实际上,年轻一代设计者们习惯以东西交融的思维来运用设计美学,更以年轻人的本位思想把握设计潮流,成为主导中国酒业美学设计的中坚力量。
    2016年,一款出自于深圳“凌云创意”的酒业设计作品在德国获得IF设计大奖,引发业界瞩目。IF设计奖与德国红点,美国IDEA并称为世界三大设计奖。而这款产品的设计师、深圳“凌云创意”创意总监邓雄波,则堪称中国酒业设计界年轻一代的代表。


创意主导设计

    科班出身,一直从事于酒水产品的包装设计工作,这样的职业经历,让邓雄波对于酒业设计拥有了丰富的经验和更为直接的感悟。2010年,邓雄波毕业于湖南工业大学包装设计专业。其后他南下深圳,开始了自己的设计师生涯。“有幸的是,我刚开始入职的那家设计公司,就主要从事于酒水方面的包装设计业务。”邓雄波说,这让他对于酒水设计的经验,从零开始一路累积,而他也从“助理设计师”逐步成长为“设计师”、“创意总监”。入职三年,让邓雄波对于酒水设计有了直观印象,也逐步形成了自身的设计语言。从与生产厂家关于产品的最基本定位方面的沟通、到设计主旨的确定、设计风波的形成、设计框架的大体完成,到最后逐步沟通修改。在这儿,邓雄波对于酒水设计领域有了初步的涉猎和掌握,极大的工作强度也让邓雄波在较短的时间内完成从菜鸟到主设计师的转变。“与别的工业品设计相比,酒水类的产品设计有着诸多不同。”邓雄波说,现代工业品的设计原则以“简洁”、“线条流畅”为主,但是酒类产品,身上兼有传统和现代属性。一方面要表现出内涵酒质的特性,另一方面包装也有一定的独立审美价值,最终这两个方面的融合,造就一件完整的商品。
    在邓雄波看来,设计师虽然完成的是视觉要素,但是这种外在的设计,是基于对酒类商品内核的把握而来。2013年,为了更好实践自己的设计理念,邓雄波与几名志同道合者共同创立了“凌云创意”,在邓雄波看来,凌云创意以品牌创意为主导,这不同于传统的包装设计公司。成立之初,凌云创意度过了一段艰难时光——客户资源极少,这个新生的企业在业界欠缺影响力。“但我们所确立的以品牌创意为主导的理念并未改变。”邓雄波表示,在新的市场环境之下,酒业企业在推出新品的时候,不止是关注产品简单的外在形象,而是需要这种外在形象与内核形成统一的吸引力!“没有创意的设计很难吸引到消费者。”邓雄波说,尽管初期客户稀少、理念很难被人所知,但他们一直坚信这样的理念。对待有限几个客户的时候,这种理念得以贯彻,并且得了客户的认同。在邓雄波看来,客户既然在了解其设计企业的服务模式下选择了他们,那么一来是对他自己产品的看重,二来也是对凌云创意的一份信任,所以凌云创意对待客户也是一视同仁,无论是大客户还是小客户,拿出同样的服务标准来服务,让他们的产品赢得市场,只有这样的双赢局面才能共同做强做大。

抽象概念具象化

    对于设计师最难的是什么?在邓雄波看来,是将抽象的概念加以具象化,实现视觉语言与宣传语言的统一。
    “在酒水行业经常会面对一些抽象的概念,有时候这些概念说的多了,消费者是听得多,实实在在感受得少。”邓雄波在思考,如何将其具象化?很快这样的机会来临,江苏一家白酒企业找到凌云创意,寻求设计合作。他们有一款名为“两相赢”的产品需要设计瓶体与包装。“这个产品的名字叫‘两相赢’,毋庸置疑,要表达的就是‘赢’的概念。‘赢’的概念经常在商业社会中提及,但是当一个商品,被冠以‘赢’这种很抽象的概念的时候,又该如何表达呢?”邓雄波和他的团队认为,针对这个抽象的概念与气质,需要采用一些列巧妙的设计手法,使得产品可以让消费者实实在在地感知到它的独有气质,以及赢的理念。“两相赢可以理解为共赢,共赢的前提是双方共融。”因此,在设计上,邓雄波采用了太极阴阳鱼的主标造型以及容器上所缠绕的一凸一凹寓意力量交融的设计,都表达了共融的概念。另外,他将赢字在包装上进行了一个跨版编排,然后在手袋正背面均开窗,鉴于中国消费者送酒一般两瓶一起送的习惯,当购买两支产品,一起放入手袋后,两支产品侧面正好拼成一个赢字,通过手袋的开窗,让产品更快地让更多的消费者熟知,也让两相赢的主题不言而喻。这款产品副品名为“一赢到底”。喝酒的时候有一个动作,是越喝到最后,倒酒的时候,瓶底也就越朝上,将赢字雕刻于容器底部,一来是表现了名称所传达的意思,二来是可以在共饮的时候提供一份很好的寓意。为江苏江中酿酒有限公司设计的“长寿知香”酒,同样体现了这样的设计思想。该款产品为喜庆用酒,专供寿宴市场。邓雄波认为,纵观市面上众多的寿宴用酒,多数手法要么太过直白,要么太过隐晦,让寿文化这一民俗文化没能结合当下消费审美。
为此在设计上,结合江苏江中世界长寿之乡这一优势,凌云创意的态度是,民俗文化,绝对不能等同于土,采用吉祥元素组成的寿字,饱满却不纷乱,让其有内容可看,又不失去祝寿必备的喜庆氛围。以“长寿知香”四字设计成为印章形式,瓶身底纹为传统贺寿层面。表现出喜庆吉祥之意。为云南红设计的一款产品荣获2016年德国IF设计大奖获奖作品,代表了凌云创意与邓雄波设计的高点。这款“云南红”产品在设计上注入了更多的东方之美——典雅柔美的手型让人联想到企业所在地云南这个少数民族众多的地方,仿佛能歌善舞婀娜多姿的少数民族少女在翩翩起舞,在提供了视觉感官享受之余,手型还起到一个固定瓶身的功能性作用。在设计上暗银色和黑色搭配衬托出云南多元民族、多元文化的神秘特性。

视觉年轻化

    产品的年轻化成为白酒业应对调整期的一个重要命题,同样,在设计界,年轻化同样是重要命题。但是作为设计师,邓雄波对于产品年轻化的观点与众不同,在他看来,诸多打着年轻化招牌的设计作品并未真正理解年轻化的精髓。
    “产品不仅仅是要做得漂亮,更重要的是塑造产品独有的气质属性,不然何谈其他?另外就是真的需要对目标消费群体有一个很清晰的认知才行。”邓雄波说,之前江小白的兴起让酒业诸多企业大打年轻牌,将卡通图案印制在产品上,配以流行化的网络用语……这样的酒业设计模式大行其道。“站在年轻人的角度,我们真的其实对那样的卡通形象很不感冒,年轻不应该和卡通画上等号,年轻消费者通过网络接触到的流行信息比之前要多得多。”邓雄波说,年轻人的讯息获取、流行获取的渠道更多、更丰富。简单的卡通并不代表年轻,再者国内的卡通形象往往粗制滥造,与国外流行相差甚远。在邓雄波看来,之前消费者之所以选择江小白或是因为此前没有一款这样理念的产品,这种理念更多是一种玩世不恭的态度,这一点可以说是年轻人众多气质中的一个,江小白将其抓住并表现出来,让人记住了,但如果再按照这个路子走,就变味了。
    “我们认为应该‘将自身消费者化’。”邓雄波认为,这句话的意思就是作为产品的打造者,需要站在消费者的角度考虑消费者需求、不仅是品质上的,还包括视觉上的,考虑若打造出这样视觉效果的产品,消费者会不会因此买单?正是站在这样的角度,邓雄波反对盲目跟风的年轻化设计潮流,而是真正捕捉到年轻消费者内心所需的潮流,将之以线条、色彩来表现。在这样的理念下,邓雄波为天津芦台春酒业打造了新颖的年轻化小酒。消费者才是真正客户,邓雄波始终坚信这一点,在他看来,无论设计潮流怎样更迭,唯有抓住消费者的需求与消费倾向才能真正设计出抓人眼球的作品。若不被消费者所接受,再高的颜值、再美的语言,在市场面前也一文不值。

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