揭秘2016德国iF设计大奖唯一红酒获奖作品背后的设计逻辑

    当我们无限夸大设计的力量时,是否想过设计真正为我们带来了什么改变?包装设计,之于凌云创意是一项脚踏实地的服务技能,是一项真正体现自身价值的技术活,这在本次的“云南红”酒的设计过程中体现的尤为明显。
    当下,消费群体的转换成本一度呈现断崖式的下滑,到达了一个新低点,这一点在互联网行业尤甚。在现实市场中,具体到消费表现层面,表现为消费者计划购买比率不断减少,而非计划购买比率持续上升。消费者购买行为的变化对包装设计行业提出了更高的要求。过去,由于信息接受渠道有限、品牌选择数量有限、品牌消费方兴未艾,手里有钱并且愿意消费的消费者有计划地规划自己的购买行为——即按需消费。而如今,随着信息接收渠道广博、品牌选择数量激增、品牌消费趋于成熟,手里有钱并且愿意消费的消费者常常无计划的随时产生购买行为——即冲动消费。
    在冲动消费比率持续上升的今天,企业方应该将产品包装设计提升到一个前所未有的战略高度来重视,因为今天的冲动型消费群体很可能是因为产品品牌视觉形象或品牌所呈现出来的独特气质而产生购买行为。这一点在80后与90后身上尤其明显,80后正在成为或已经成为社会的中流砥柱,具备一定的消费能力,对好的产品与有气质的产品品牌拥有独到的眼光;而90后在社会中正呈现上升期,优越的成长环境为他们的消费审美以及消费习惯打下了坚实的烙印,他们通常我行我素、对喜欢的东西可以毫不吝惜金钱。如何在市场中俘获那些临时起意产生购买行为的消费者呢?产品包装设计便成为了激发消费者购买意愿的关键节点。甚至可以说,提升产品包装设计对于专注于抢夺货架资源的焦点竞争进行了换维度打击。


包装设计需要解决的三大问题

    抢夺货架资源的本质是通过多种形式引起消费者关注,而产品包装设计的提升从本质上是基于产品原点出发,力求在货架上形成独特的设计气质美感从而引发消费者关注。在凌云创意,我们希望一个产品包装设计能达到:正确传递品牌信息(解决品牌我是谁的传播)、具备独特气质美感(解决品牌风格化/增强记忆的问题)以及勾起尝试性消费欲望(吸引关注)。
    包装设计的构思可以说是一个模拟消费的过程,器形抓握的手感、设计语言的表达、使用的便利性等都有可能去影响消费者的每一个决定。因此,包装设计是一个严谨的科学课题,他是具备策略性的、在市场中引导消费者去达成购买行为的课题。将我们所说的设计理念放到具体的案例中,我们可以从此次由深圳凌云创意团队设计的2016年第63届德国iF包装设计获奖作品“云南红”葡萄酒包装说起。
    在传统的认知中,当我们接到一个设计任务品名为“云南红”的产品时,此时我们脑海中的画面感是民族的、动植物王国、中草药王国等等。而放在一款葡萄酒上,它应该呈现一种什么独特气质来凸显自身的美感而又不偏离其品类属性,这是我们在操作这个设计任务时所思考的问题。
    对于中国来说,葡萄酒还是舶来文化占了上风。在市场考察的过程中我们发现,新旧世界的设计风格各有特点,而中国本土的葡萄酒品牌又以旧世界葡萄酒为设计风向标。在这一点上,我们希望打破它。

实际案例创作中的思考与执行

    民族的就是世界的。让我们回归到云南的本质属性上来。在中国一共有52个民族,而云南就有25个民族聚居,它是中国少数民族最多的省份,可以说,它是这片广博大地上最具神秘色彩的省份。而在云南,苗族又是最具代表性的民族,同时还是被大众认知最广的民族,无论从民族特点或者创意原点的传播上,其都具备较好的特性。
    我们对于苗族的认知中,银饰头冠是常见并被广大人群熟知的一个认知符号,对于大多数人来说,苗族的银饰头冠甚至超越了其民族本身成为其民族的一种代表性物件。因此,在创作设计的过程中,我们选择了这样一个物件——银饰头冠作为元素。一方面,它是苗族同胞在重大节日才会佩戴展示的饰品,具备崇高性,另一方面,它又具备大众认知的基础,有一定的传播性。
    在产品包装的内部,我们采用了手绘的鸟类图形来进行点缀,传递出云南自然生态的概念。无论是银饰头冠还是手绘鸟类图形的运用,这些信息的最终目的都是为了表现产品的独特性。
    在设计手法上,我们突破了市面上所有葡萄酒类包装设计的手法,开创了云南红独有的设计语言,通过热压技术在绒面纸上将银饰头冠元素做出肌理感,让使用者能够感受到产品低调而不失内涵的韵味以及自然生态的酿造手法。
    与同类型的产品相比,云南红葡萄酒包装设计拥有自身独有的设计语言,展现了一种东方之美,完美的结合了前期所说的三点:正确传递品牌信息(通过黑银撞色的对比突出云南红品牌信息)、具备独特气质美感(云南红独有的设计手法与元素应用)以及勾起尝试性消费欲望(解决拿起来的问题)。

抢夺货架资源的进阶思维

    产品包装设计作为解决消费者尝试性购买的关键节点在市场中发挥着越来越重要的作用,当消费者50%~80%的决策都是在货架前做出时,产品包装设计已经成为了企业营销战略中不可或缺的一部分。
    另外,在我们看来,个性化思维也好、货架思维也罢,其最终的目的都是希望借由产品视觉形象吸引消费者眼球从而促成其购买。而当我们真正走入终端的时,我们才会发现,无论你多有个性,在设计之初的货架思维多么缜密,当你的产品投入终端,面对无数同品类竞争时,想单单依靠产品包装设计从货架上争得消费者眼球难度还是很大的。所以在这里,我们在进行设计构思的时候还需要具备另外一种思维——矩阵思维。单个产品在货架上无法发挥优势时,我们需要借助群体的力量,让产品在部分区域通过包装设计对消费者形成视觉冲击从而达到市场目的,而一款好的包装设计同样需要市场中完美的执行才能更好的发挥它的作用和价值。
    包装设计不应该仅仅是作为一个营销战略的附属产品,具备营销思维的包装设计应该前置参与进整体系统的营销战略规划中。在视觉先行的今天,依据第一印象原则,好的产品包装设计已然成为决定消费者对你品牌好恶的关键武器。

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