千年好合品牌项目

山西千年好合酒业有限公司
千年好合酒品牌---满足非需中的必须,看区域市场新品牌如何逆势突围!

服务项目:品牌形象策划/产品包装设计
服务成果:
1.精细化目标客群研究,寻找非需中的必需;
2.利用自身资源与品名优势,聚焦渠道;
3.基于竞争针对市场,撬动消费心智;
4.梳理品牌价值,形成内容传播;
5.基于品牌内核创建排他性品牌视觉形象;
6.辅助山西千年好合品牌上市工作;

前言

   2016年初,凌云创意与山西千年好合酒业达成了品牌全案策划的项目合作。至此,项目团队正式进驻山西。2015年中国的GDP增速为6.9%,是25年首次破7。2016年中国政府将GDP增速设定在6.5%-7%,是首次以区间设置GDP增速。2015年山西省GDP增速为3.1%,低于整体中国宏观经济增速。如果我们再看一个数据,山西省的GDP指数从2011年13%、2012年10.1%、2013年8.9%、2014年4.9%到2015年3.1%呈现了断崖式的下滑。改革开放以来,白酒行业主要经历了1989-1992年,1998—2003年两次主要调整期,自2012年下半年起,白酒行业再次进入调整期,本次调整时间长、幅度大。截止到2016年白酒行业深度调整期已经持续了四年之久,宏观经济与地方经济都呈现了下滑的态势,对于千年好合酒业来说在此时推出产品塑造品牌是挑战也是机遇。

凌云创意为江中酿酒的服务内容主要包括:
一. 制定品牌战略
二. 品牌价值体系搭建
三. 产品线规划/产品包装设计
四. 渠道传播策略
五. 传播手册/终端生动化
六. 辅导全年品牌视觉形象工作

一. 制定品牌战略

   争一时之长短,用战术就可以达到!如果是争一世之雌雄,就需要从全局出发去规划,这就是战略。
   我们的调研足迹围绕千年好合酒业的大本营吕梁市周边辐射涉足了六大市场后,初步判断由于整体经济低迷的情况,下岗潮、项目烂尾、公共服务下滑导致消费者1.手里没有余钱;2.消费力下滑;3.非必须开支锐减;
   在这样不利的情况下如何制定我们的战略?寻找消费者非需中的必需消费成为我们对市场突破的一个口子。那么,什么叫做消费场景中“非需中的 必需”?
   非需——日常生活中不必要的开支;
   必需——日常生活中无可避免的开支;
   在酒类的消费场景中,聚餐/宴请/送礼等都是一些必需的场景,而这些场景中独具消费能力同时又能结合我们品名气质的场景我们最终锁定了婚宴。
   我们是如何发现这个市场的。
   在调研的过程中我们了解到1.消费者在这个场景中好面子(经济再差,礼金1000打底)2.品牌消费明显(消费力再低,也要用个汾酒)3.宴席招待不能差(鲍鱼、海鲜、辽参);这样的场景中关乎一些什么人的利益?1.父母的面子(甚至是家族人的面子)2.新人的品味;这样的场景完全符合去推 出一款针对性的产品。而在我们调研的过程中发现,山西市场竟然没有一款针对婚宴渠道的产品,包括汾酒(默认年份为婚宴用酒)。同时,婚宴市场 在整个宏观经济中看来足够大,随着八零九零后迈入婚姻年龄,国家鼓励二胎政策的落地,以及当下婚宴市场粗略估计210—280亿/年的市场容量。
   基于宏观经济、未来趋势的预判以及竞争对手的缺位,我们最终确定了我们的战略方向,以婚宴市场为口子,做深做透打穿这个市场缺口。

二.品牌价值体系搭建

   品牌的价值传导最重要就是有记忆点,无论你是采用火箭发射式传播还是采用飞机起飞式传播都需要能够撬动消费者心智。
   基于市场竞争,我们会发现消费者在婚宴这个市场中首选是汾酒年份系列。
   我们在策动市场的心理战术时会发现,酒类产品在婚宴中新人是不关注的,大多数决策权是在父母手里,老一辈人选择汾酒更多的基于汾酒在山西 市场强大的品牌力,而他们并没有过多的考虑选择汾酒是否正确。而我们要撬动他,提出了一个问题,婚宴摆酒选择汾酒对吗?
   1.婚宴场景是需要婚宴专属用酒的搭配;(打破品牌垄断)
   2.千年好合酒是婚宴渠道的专属用酒;
   3.通过精美的品牌视觉形象与各渠道推广的配合引起新人的注意抢夺话语权;
   4.让父母意识到婚宴时选择非婚宴用酒是错误的选择。
   当消费者产生疑问了,事情就好办了。制造缺口,引导消费。顺势推出我们的产品来解决这个问题。


   同时,为了符合我们的战术策略,千年好合酒同样需要信任状——山西省婚宴协会指定用酒,解决消费者信任问题。

三.产品线规划/产品包装设计

   少即是多,精细化产品线,覆盖主流价位,创建排他性品牌视觉形象体系。

四.量产实物效果

五.渠道传播策略

   战略正确,接下来就是战术决定生死的阶段。
   1.核心市场铺货率(解决看得见的问题)
   2.前端植入,源头拦截(婚庆/婚戒/酒店/民政局)
   3.策划活动(征集新人,打造千人/百对婚宴活动)
   …………

六.传播手册/终端生动化


七.辅导全年品牌视觉形象工作

   筹备、上市、运营各阶段的品牌维护与诊断工作
   (上市活动签到台现场)

   (上市宴会厅现场)

   (凌云创意创意合伙人何恺铧向经销商团队品牌战略宣讲)

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