顺瑞品牌项目

贵州黔北春酒业有限公司
顺瑞酒品牌---老企业重现辉煌的新起点!

服务项目:品牌形象策划/产品包装设计
服务成果:
1.聚焦酱香酒贵州原产地战略;
2.提出以“功能+情感”的价值主张辅以唤醒本土品牌情结的策略抓取受众;
3.规划产品架构进行关键价位覆盖,以“主导系列+侧翼补充”产品线为主;
4.提出“人生风景,品味顺瑞”的品牌价值主张;
5.基于“山里酱香”品牌内核提炼“只缘深在此山中”的品牌传播视觉形象;
6.辅助顺瑞品牌上市工作进攻本土市场。

前言
2013年是白酒行业黄金十年结束后的第一个年头,新政策通行采取的一系列高压措施(军委限购/三公消费限制/反腐倡廉等)扎破了这个行业的泡沫。酒类行业(尤其是白酒类)整体市场开始呈现横盘的态势,一方面受政策的打压使得企业失去了政务渠道的盈利增长点,另一方面酒类企业也开始谋求变局通过渠道下沉、试水新兴渠道、推新品等形式开启了酒类行业的白银时代。

旧格局的打破也预示着一种新格局的形成,所谓乱世出英雄,顺瑞品牌在这个时候诞生了。

2012年上半年2127亿元,利润393.1亿,同比增长29%,利润增长了55%;
2013年上半年2402.13亿元,利润399.09亿,同比增长10.71%,利润增长0.57%

竞争激烈 行业变局

这一年的务川自治县还没有感受到行业的焦灼,在本地以习酒、金沙回沙酒为主占据着这个自治县大部分的市场份额。习酒通过其求强大的品牌力以及对贵州片区常年的苦心耕耘,合理的产品线布局,占据着高中低端三档的关键价位段,以窖藏习酒为形象龙头辅以金质、星级系列习酒,在当地人的消费习惯中已经成为了某些特定场合的固定用酒。金沙回沙酒作为贵州的老牌名酒自2007年被湖北宜化集团收购后调整了策略思路,打出“中国好酱酒,做中国民酒”的口号,契合2013年伊始政务渠道的增长放缓转而向50-300元的大众消费市场谋求突破,在这个价位段金沙回沙酒横扫了贵州70%以上的份额,取得了显著的突破。面对如此强劲的竞争对手,顺瑞品牌应该如何突围?

立足原产地优势,化腐朽为神奇

在正式受到贵州黔北春酒厂的委托后,凌云创意迅速组成了顺瑞品牌项目组进驻了贵州务川。
深圳到遵义1385.2公里,我们花了1小时40分钟抵达。
遵义到务川自治县200多公里的路程,由于高速未开通我们走了5个小时。
地处贵州与重庆交汇处的务川自治县经济水平落后社会发展较缓慢,是首批国家级贫困县和国家新阶段扶贫开发重点县。这是他的区位发展劣势,但是在凌云创意项目组进驻对其进行深入调研考察后发现世事无绝对,辩证的看每件事都有他的优劣所在,能做到否极泰来才是真本事。正是由于多方面的制约因素,经济的落后与发展的迟缓才造就了务川县环境的优势。

•森林覆盖面积:48.2%;
•草地136.35万亩;
•务川县内有世界上群居量最大的黑叶猴栖居地麻阳河国家级自然保护区,
•有中国西南第一草场栗园草场。

顺瑞酒所拥有的是贵州酱酒大产区里的绝对环境优势,凌云创意项目组提出“生态酱香”的战略方向,通过竞争优势锁定了“原产地趋势”+“竞品本土致命弱点”的战术打法。由此顺瑞酒的市场方向与差异化优势已经非常明显了——来自贵州深处的山里酱香!通过“贵州深处”表明自身产地属性,“山里酱香”则凸显事实与品类属性同时也是生态酱香的落地话术!

不循常规路径,独辟蹊跷话传播

以“顺瑞回来了”为主题开启顺瑞酒新品启动发布会,传播目的为勾起消费者对顺瑞酒的回忆,以老带青/青带少的模式将顺瑞品牌在务川本土一炮打响。辅以本土仡佬文化/回归本真/感恩务川等分主题来体现顺瑞品牌生态、真心、回归的活动传播目的。配合年度的营销战略及阶段性节点实施,提出“传播情感化、营销感恩化”的十字方针,在务川片区围绕顺瑞品牌利用大众的本土情结,整合相关媒体公关资源,多样化、立体化的将顺瑞品牌信息不断对大众进行传播、强化。充分利用和整合企业可调配资源,全方位、多角度制造新闻热点及话题、引发大众对顺瑞品牌的持续性关注。

包装媒介化

包装除了其必要的功能性以外,其担负的品牌内核传导作用意义尤其重要,包装是品牌传播最直接的媒介。通过广告、公关、互动等传播影响后,消费者最后一公里的购买行为由包装决定。因此,在创作产品包装设计的过程中必须具备策略性思维与商业化的思考,以抢占消费者心智为战略目标,以促成购买行为为目的,具备形式上的品牌美感,从而树立顺瑞品牌的独特视觉形态。顺瑞品牌基于“山里酱香”品牌内核提炼“只缘深在此山中”的品牌传播视觉形象;

量产实物效果


终端生动化

终端是营销的最末端,是产品与消费者面对面接触最重要的战场,如果说营销是场战役,终端就是营销决战的现场。我们建议顺瑞将营销传播资源尽可能的投入到终端去,在终端设计了一系列能够体现顺瑞品牌形象的陈列方案,实现终端品牌推广最大化、广告效应最大化、注意力吸引最大化、终端操作标准化的四大体系,为顺瑞酒终极成交起到了至关重要的作用。

分享:
返回顶部
电话咨询

扫描二维码,
分享案例到微信

确定